L’effet Abercrombie & Fitch

La théorie du consommateur suggère que les femmes dépensent plus d’argent que les hommes en présence d’un employé masculin physiquement dominant. Néanmoins, une étude sur le terrain montre que les hommes dépensent plus d’argent et achètent des produits plus chers que leurs homologues féminines dû à l’effet de compétitivité masculine, ou l’effet Abercrombie & Fitch.

Cet effet a un impact plus puissant sur les clients masculins qui manquent de marqueurs corporels de dominance (ex : une taille plus petite). Lorsqu’ils sont confrontés à d’autres hommes physiquement dominants, ces clients masculins sont particulièrement enclins à signaler leur statut. La compétitivité d’homme à homme les poussent à dépenser plus d’argent pour des produits mettant en valeur leur statut, et à préférer des logos plus grands.

graphiques montrant les résultats de l'effet de compétitivité

L’étude démontre aussi qu’une simple photo d’un homme physiquement dominant peut être suffisante pour augmenter l’attrait des produits haut de gamme chez d’autres hommes. La domination physique crée donc un effet d’augmentation des ventes au-delà de la vente en magasins.

 

Les chercheurs soulignent comment certaines entreprises de vente de produits de luxes (voitures, montres, bijoux, etc.) peuvent utiliser ces résultats en employant de grands vendeurs aux physiques athlétiques pour s’occuper de clients masculins plus petits. Ces derniers seraient alors plus enclins à dépenser plus sur pour un produit choisi, dans le but de signaler son statut.

 

Il faut différencier la domination physique de l’attractivité physique. Alors que de nombreuses catégories de produits haut de gamme ont certainement adopté ce dernier pendant des siècles, ce sont la taille et la musculature qui comptent vraiment produire l’effet de compétitivité.

Se pose alors la question de l’éthique et de l’impact sur l’expérience client, que ce soit en magasin ou en ligne.

 

Attraction intersexuelle vs. compétition intrasexuelle

L’exposition à des femmes physiquement attirantes a déjà été établi comme augmentant la volonté des hommes d’acheter des produits haut de gamme. Les chercheurs indiquent aussi qu’il serait intéressant de savoir lequel entre une femme attirante ou un homme dominant a le plus d’impact sur la consommation de signalisation de statut des hommes.

Cliquez ici pour lire l’étude complète.

L’effet de compétitivité : vendez plus grâce à des hommes dénudés

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