Vendez plus en personnalisant moins

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Une récente étude a cherché à démontrer si l’expérience utilisateur était bonne sur les interfaces de personnalisation de masse standardisée, ou si elle ne devrait pas plutôt être personnalisée en fonction de la façon dont les consommateurs traitent les informations.

L’étude montre que l’adaptation de l’interface à la façon de penser spécifique à la culture des consommateurs améliore l’efficacité de la personnalisation de masse. Plus précisément, la satisfaction, la probabilité d’achat et le montant d’argent dépensé pour un produit augmentent lorsque les mêmes informations sont présentées de façon différentes pour les consommateurs occidentaux, et les consommateurs orientaux. Les informations étaient présentées isolées par attribut pour les occidentaux, et contextualisées par alternative pour les orientaux. 

Voici une vidéo d’un des auteurs expliquant l’étude qu’ils ont mené. Vous pourrez trouver la retranscription ci-dessous.

Retranscription

Nos recherches portent sur un problème marketing clé pour les organisations internationales. À savoir, s’il faut normaliser les interfaces utilisateur sur les marchés internationaux ou les personnaliser sur des marchés spécifiques. Le point de départ de la recherche était que nous avons reçu des données de terrain d’un constructeur automobile européen, et celles-ci ont montré que les interfaces utilisateur de personnalisation de voitures sont moins efficaces en Asie. D’ailleurs, les taux de conversion en Asie étaient inférieurs de moitié à ceux des marchés occidentaux.

Si vous regardez de plus près ces interfaces de personnalisation de masse, il est évident qu’elles guident les consommateurs tout au long du processus de personnalisation, étape par étape. Par exemple, si vous souhaitez configurer votre propre voiture, vous commencerez par choisir votre moteur de voiture d’abord, puis vous choisissez votre couleur extérieure, les roues et différents types de caractéristiques intérieures. Dans tous les cas, le consommateur se concentre sur les attributs de chaque produit. Cette focalisation sur les attributs individuels est cependant en contradiction avec la façon dont les consommateurs asiatiques semblent penser. Un vaste corpus de recherches interculturelles a montré que les consommateurs asiatiques traitent les informations de manière moins analytique, mais de manière plus holistique. Cela signifie qu’ils se concentrent moins sur des informations individuelles, mais davantage sur les dépendances. Ils se concentrent davantage sur la vue d’ensemble.

Nous avons mené une série d’expériences interculturelles en Asie, en Europe et en Amérique du Nord qui ont examiné la satisfaction des consommateurs avec leurs produits personnalisés. Ce faisant, nous avons modifié le format de personnalisation. Les résultats ont montré que les consommateurs occidentaux sont plus satisfaits lorsqu’ils utilisent un format de personnalisation traditionnel qui utilise une approche étape par étape. En revanche, les consommateurs asiatiques sont plus satisfaits lorsqu’ils peuvent choisir parmi des alternatives prédéfinies; ce sont des alternatives déjà entièrement personnalisées.

Les résultats sont particulièrement pertinents à la lumière des rapports de l’industrie indiquant que la plus grande demande de personnalisation de masse se situe en Asie. Sur huit régions du monde, les trois premières régions du monde en termes de demande de personnalisation de masse sont l’Asie de l’Est, l’Asie du Sud-Est et l’Asie du Sud.

Dans l’ensemble, nos résultats impliquent qu’il ne suffit pas de déployer des interfaces utilisateur normalisées. Au lieu de cela, les interfaces utilisateur doivent être adaptées à la façon dont les consommateurs pensent. En d’autres termes, nous recommandons aux entreprises de personnaliser l’expérience de personnalisation.

Si vous voulez voir nos travaux d’interfaces de personnalisation, cliquez ici.

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